近年，韩国巴黎贝甜、新加坡面包新语、台湾85度C等外来品牌相继进入国内市场，并凭借全新的经营理念和产品设计轰动一时。与此同时，他们带来的先进经营理念、领先的烘焙产品设计以及全新的营销方式，使我国本土烘焙行业面临前所未有的竞争格局。  
以上海为例，仅台资烘焙企业，就已有马哥孛罗、元祖、南侨、圣娜多堡等多家饼店打开了市场。2008年，随着台湾知名饮品烘焙连锁店“85度C”在上海围剿，至今短短一年多的时间开店已超过50家，并开始在昆山、苏州、无锡、杭州等地布局，预备于2009年在长三角地区开80家-90家店铺。
此外，来自新加坡的 “面包新语”也势头凶猛，一进上海就落户地标性商场来福士，并首次打出了“现场烘焙＋创意面包”的招牌，以加大其差异化优势。
来自日本的“山崎面包”则不做蛋糕，专注于研究符合上海人口味的面包，在年轻消费群中占据了一定位置。
“现在国内烘焙业经历的正是日韩等成熟市场曾经历过的阶段”，周广军如此概括我国目前烘焙行业的现状，“事实上，我国烘焙潜在市场总量远远超过日韩新加坡，未来也将体现更多样性的发展格局，但无论市场发展如何丰富多样，最终都将落在品牌力、产品力及营销力的竞争。”
而更险峻的形势是，韩国已从杂乱的竞争局面压缩到四个品牌的竞争，并研发出越来越多高档化、个性化的产品，传统面包店逐步转型为 “便利店+咖啡+面包店”的一体店；而日本更注重低能量、功能性以及其他新原料产品开发，年轻人群“烘焙DIY”也成为目前日本最盛行的经营方式。
“升级转型迫在眉睫”，周广军指出，一方面尽管国内烘焙业发展速度很快，但另一方面也显示出其主要以“作坊式”小经营为主，国际饼店进入国内市场可以使得国内企业得到学习先进经验的机会，以及迅速拉近与国际品牌差距的良机，为中国烘焙业全面迎来升级转型期。
事实上，尽管烘焙品牌市场运营环境多了新的变数，但国内老字号与新兴品牌已经不甘人后，深耕烘焙市场，在形形色色的国际品牌围剿下展开激烈的市场争夺战。
作为国内本土最大的连锁饼店品牌，好利来当仁不让做起了首个尝试。  
好利来创建于1992年，主要以生产经营蛋糕、面包、西点、中点、月饼、汤圆等产品为主，以“前店后厂、现场制作”为经营模式，拥有分布于全国70多个大中型城市的近千家直营连锁店。
1994年，好利来进军东北，势如破竹；1995年，好利来北京门店惨败后撤出；2001年，沈阳无菌食品工厂投产；2002年投资1.1亿在北京成立好利来食品工业园；2003年，管理总部迁至北京，成立北京好利来企业投资管理有限公司；2007年好利来成为全国性的品牌，2008年销售额达20亿。
“蛋糕很不错，特别是婚宴、庆典、生日”，在记者采访的数位消费者中，对好利来品牌的认知度和推崇度难能的一致。
但面对竞争白热化的市场格局，好利来依然坐不住了——2009年开始试水商务餐饮，推出30元价位的商务餐，力图打造糕点零售和休闲餐饮的复合式门店。
但复合式门店模式并不理想，好利来总裁罗红告诉记者：好利来的“商务餐饮”还处在初期尝试阶段，目前也只有在北京开了一家分店，日后会不断调整和修正。但从目前经验来看，今后仍会做“以雕花蛋糕为主的直营连锁的饼店”，这也是未来好利来的“主营”及其立足点。
“没有人会开车到离家很远的地方只为了买个三五块钱的面包。”罗红的解释似乎更多地站在一个战略家的角度。但言语中不难看出，作为一个国内行业领军试图创新却无功而返的尴尬。而更为令市场期待的是，好利来这样一个全国知名品牌，几乎抛弃了上海这样一个超级市场。
业内人士表示，虽然目前烘焙行业竞争激烈，但始终还没有出现在全国市场占有绝对优势的全国性领军品牌，而这自然也将成为国外烘焙巨头甚至国内新兴饼店的一致目标。

据 《2008-2009年中国烘焙连锁市场深度分析及战略咨询研究报告》分析，虽然烘焙连锁企业的品牌化、规模化的优势已经有所建立，但多局限于区域市场。业内人士猜测，本土连锁饼店要想“突围”都将面临“内有割据、外有夹击”的难题。  
“我们已经和好利来在东北市场PK了好多年。”8月14日，米旗集团公司总裁冯岩丝毫不介意同桌而坐的罗红。
创建于1994年，同样做全国连锁，却坐拥陕西的米旗集团，在中国北方市场设立400余家专卖店，产品辐射北部、东部、西部数十个大中城市。
从模式上看，连锁是国内外品牌最一致的特点。
“北京没有作为主力市场，关键是我们来自于西北，我们先找一个经营比较弱的地方让自己强壮起来。”冯岩表示，一下子从西北跑到东北去开发，主要是因为在东北的竞争力相对比较弱，“还不到打攻坚战的时候，也不要让自己随便‘阵亡’”。
与米旗集团类似，创建于1989年的重庆沁园也是区域概念入手，立足重庆，辐射西南，日前已经发展成为遍布重庆、成都、贵阳、遵义等城市主城近郊各大商业中心等区域共近200家全资直销连锁饼屋。
“我们的销售额保持着每年20%以上的增长速度递增，占重庆糕点行业40%多的市场份额，我觉得不一定非要在上海或是北京”，重庆沁园董事长刘崇梅如此介绍重庆沁园的坚守，“烘焙市场是一个很大的市场，粗略估算，中国市场100万的城市可能有四五十个城市，不管在哪个市场，就是看你准备好了没有。”
事实上，上述两家尽管力推各家“饼道”，但北京市场的舍弃无非暗示这个市场竞争得激烈。据中国焙烤食品工业协会相关负责人介绍，北京的糕点面包店不仅大品牌云集，就连超市、小区、车站内也布满了各类糕点店铺。目前已有约1500家店、近150个糕点店品牌。其中大部分以民营为主，其店铺总量平均年增长近20%。
但米旗和重庆沁园仍然寻求突破：“尽管西方饮食文化逐渐渗透中国，但作为本土特色，中式食品也有潜在的消费群体。”米旗因此顽守东北市场，争抢东北市场老大；而重庆沁园已经“磨刀霍霍”，准备于今年挥旗南下了。
而号称是台湾基因孕育的上海本土企业——上海克莉丝汀食品有限公司更是选择了一种市场化的竞争方式，于8月8日签约世博，并准备上市融资。
尽管克莉丝汀的网点已经遍布上海、江苏、浙江等地，分店多达800家，但其在广阔的北方市场却难觅其踪迹。而此前也有消息称，克莉丝汀计划在2010年将门店扩张到1000家的规模，并将范围扩至北京、重庆等城市。