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当“面包新语”进军无锡市场时，引发了一股新的面包时尚，让赶新鲜的人甘愿排着长队在那里等。现在，中山路正在上演“甜蜜蜜”的一幕：几乎是一夜之间就冒出了“85度C”、“麦卡优娜”、“百滋百特”……短短两年之内，这类排队潮的面包店已经屡见不鲜。
细细观察不难发现，这些新开的西点店几乎都在中山路商圈内，而一些老牌糕点店却开始向卖场进军，逐步缩小中山路内的份额。然而，经历过几波类似“土掉渣烧饼”、“玉米窝头”流行的市民也为这波甜点风的流行生命力捏把汗：这股甜味能飘多久?
“饥饿营销”人为制造排队
几年前无锡面包房市场，还俨然是元祖、克里斯汀、福吉佳三家占市的格局。去年至今，保利广场、八佰伴、汇金广场、台湾欢乐城、茂业百货、置地广场等锡城人流聚集地，一下子都有了自己的“面包势力”。
西点业内人士认为，排队买面包蛋糕，体现了消费者从众心理。“消费者有一种定势心理：在门口排了长队的店里买东西一般都没有什么错。这种心理，实际上是消费者自我防范的极端现象。他们想，就算我一个人是傻瓜，不可能大家一起上当吧。这样，排队买蛋糕的几十人其实也在互相证明自己选择的正确性。”
此外，“蛋糕”营销手段的运用也不可小觑。据一家面包房的店长称，造成消费者排队购买的主要原因就是供不应求，然而，在这个物质丰富的年代，供不应求却需要商家刻意去营造。比如在“85度C”登陆锡城后，其独有的营销模式让店内的收银台前永远排着不下10人。但面包结账柜台永远都只开一个通道，再加上中山路上的店面寸土寸金，店面小的没排几个顾客就到店门口了，这让外面的人都以为店里面生意好的爆棚了。
再比如一些西点店促销期间，店内的顾客虽然不算多，但是门口排队的顾客却并不容易买到减价商品。它的促销方式很特别――店门口有一个放行的店员。记者粗略计时发现，时间长的时候，将近20分钟才会放两三个人进店。正是用这种方式积累了人气，让长长的队伍排得“绵绵不绝”。
这一点对于小本经营的西点屋来说尤其重要：如果没有了排队，就得让新鲜的蛋糕来等人，一旦等到蛋糕不够新鲜了，卖出去就难了――库存是小本经营的大敌。更重要的是，蛋糕虽非稀缺食品，但相对缺货战略使它们在消费者心中留下了精益求精的独特感觉，这与一些大品牌的营销思路不谋而合。
一杯咖啡8元钱也是营销
记者在家乐福超市看到，原先定位中端的福吉佳等糕点品牌开始进军超市，沿街门店却变得难得一见。其实不止是福吉佳，像伊芙令、咀香食品等糕点店在中心商圈的门店也正在逐步萎缩，而原来在人们心中定位高档的克里斯汀、元祖等品牌目前风头也明显比不上这些新兴客。这些更具时尚感的面包房，摆明了与元祖等老牌店家抢市场。不过业内人士表示，“术业有专攻”。当前，新式面包房以日常面包、糕点为主要销售产品，以提供日常早餐、甜点为主打业务，这与主做节庆蛋糕、生日蛋糕的老牌面包店之间存在市场定位的不同。
与传统的面包店不同的是，这些新兴的面包店都有自己独特的定位，比如“85度C”，人们会特别注意到它的招牌产品咖啡的售价：仅为8至14元，店内的咖啡豆全部产至危地马拉，和星巴克部分咖啡豆的产地是一样的。比起星巴克或其他同类连锁店动辄20元、30元的价位，的确具有相当的价格优势，这正在为其招揽更多的生意。至于咖啡的口味，有多少人喝得出区别呢?
再比如，“面包新语”百盛店的安店长说，他们公司每隔几个月就会推出一批新品，进入市场检验后淘汰一批销路差的，保留一部分市场反响过硬的产品，以保持顾客的满意度，也让顾客有常换常新的新鲜感，一直想来尝个鲜。
另外这些新兴的面包店共同的特点就是开架式销售，这让习惯了逛超市的消费者有更浓厚的亲切感和自主性。走进中山路上一家新开的面包房，窗明几净自不待言，柔和的灯光也助长了食欲。店堂不大，中间和墙边均有透明的面包柜台，端上托盘拿起叉夹，喜欢哪个面包可开盖自取。靠近门口的面包制作室内，面包师傅正现场制作各种点心，很轻易就能“偷师”面包制作过程。室内还有一排颇具设计感的桌椅，有两三对人正边吃蛋糕边聊天，店内播放的时尚音乐都是时下流行的，很合年轻人的口味。
同时，这些面包房都推出了许多好口碑的附加产品，比如咖啡、奶茶、冰品等，让消费者有了更多的选择，也改变了人们在面包房即买即走的传统消费方式。
卖糕点也是卖生活方式
“无锡面包房的发展起步已晚。”有多年从业经历的张小姐说，在上海、苏州等地，新式面包房的发展在前年就已全面开花，而当时的无锡却“不知不觉”，外地连锁商家也没有进驻之意。这与无锡人的消费习惯和消费理念不无关系。在某种程度上，无锡大众消费具有从众心理，认品牌、认口碑，一定是别人尝试了并叫好的，无锡人才愿意买单。
事实上，任何新兴的行业，只有特立独行才能在市场上开出一条新路。虽然新兴面包房的生意只是起了个头，不过这种火爆的势头，多少对无锡的西点市场形成了冲击，尤其是在无锡已经做了几年甚至十几年生意的老牌面包房就坦言，“85度C”的确带来了压力。当街头巷尾的西点店越来越多，品种与变化都在层出不穷的时候，西点市场残酷竞争的序幕仅是拉开了一个角而已。
大饼+油条，包子+豆浆?吃着麦当劳、肯德基长大的80后、90后，早已不是传统小吃的铁杆粉丝。吃片面包，来杯咖啡，亦是都市白领习惯的悠闲早茶或下午茶时光。
无锡的西点市场究竟有多大?这几年掀起排队狂潮的“甜甜圈”、“面包新语”，还有这么多老牌面包房，比如“元祖”、“克里丝汀”、“稻香”等都可以给出答案。而想要在如此成熟的市场脱颖而出，企业如果没有一定的创新性，恐怕是难以实现的。
在媒体工作的小曲喜欢用这个词组来解释他钟爱西点店的原因：创意加速度。“许多创新点都是其他老牌面包房没有的，最主要的当然是在面包房里卖咖啡。其他比如造型，比如品种，比如1公里范围内的外卖服务，也都在给人惊喜。”
“夜猫子”小孙喜欢的，则是这些面包房24小时营业。“晚上10点以后，老牌面包房都打烊了。我就可以拐到“85度C”或者“麦卡优娜”，来几块面包就着咖啡。”小孙家住城西，要在晚上穿越半个城去买片面包，几乎无此必要。其实他所在乎的，是这些店传递的信息――你的习惯我也能考虑。
或许，对于无锡本土乃至许多以前在无锡安家落户的西点店来说，这些新成员最大启示就在于，如果有新的定位，竞争对手再多，也是可以突出重围的。
面包会不会是第二个“土掉渣”
西方一些国家有这样的一个经济观点，即经济越萧条，人们越希望摄入甜食安慰心灵、提振信心。无锡这几年的西点风骤然之间越吹越盛，莫非是受传统的萧条期“甜品理论”影响?
虽然多位从事甜点生产的相关人士表示，并没有研究过“甜品理论”对生意的影响，不过，无锡一位糕点烘焙从业人士坦言，前年以来尽管经济大环境不及前几年，但公司业绩仍保持30%的增速。他预测，糕饼烘焙行业也会像家电连锁、餐饮连锁一样，成为重要的经济业态，开得多了，市场更新淘汰也会加速，最后全凭品质说话。
但这不得不让我们想起锡城街头曾流行过的一些景象：“土掉渣烧饼”、“玉米窝头”、“台湾手抓饼”等大行其道，高峰时在市区中山路、大成巷、南禅寺等热闹街区，随处可见有人拿着黄色纸袋的烧饼。来得快，去得也快，它们就像一阵风一样，新鲜劲儿过了，如今想吃一口烧饼恐怕找上一天也不一定能找到。
但无锡一位糕点烘焙资深人士表示，甜甜圈、蛋糕等西点有历史和文化积淀，在欧美深入人心，加盟管理制度不错。而像“土掉渣烧饼”技术门槛太低，“山寨版”太多，才会迅速夭折。“面包房里卖咖啡，面包新造型，开展外卖服务等。”一位买蛋糕的李女士这样理解蛋糕“创新”。
相关人士在接受记者采访时表示，“尝鲜”风可能是西点店火爆的重要原因，但这也给业者的后续经营带来极大的压力。“很多消费者就是抱着尝鲜的心态来的。只要你能做出更有特色的产品，而其他西点店做不出来，你就成功了。”这名人士称，只有不断推出新品才能留住客户。
