发表主题
快速回复
658
0
近两年来，我们越来越多地发现一些摆放在食品货架上的产品，其生产商却是“XX制药厂”。这些产品正在侵入食品领域的各个品类，有清凉润肺的饮料、开胃健脾的果冻、补充维生素的糖果……
比如2002年王老吉销售额1.8亿元，而到2006年就飙升为35亿元，在很多地区销量甚至超过可乐，创造饮料行业销售奇迹的同时也开创了凉茶这个新的品类；而果维康虽然定位于保健品，却嫁接了食品行业的销售手法，并且在功能糖果市场上成为继雅客V9之后的一个新亮点。它们用成绩稳稳地在食品行业中找到了自己的位置，并且提醒着行业人士，这股力量不容忽视。
药企“叛逃”，首选食品业
药品业荆棘丛生 药企“不务正业”
在福建泉州，当地最大的制药厂灵源药业有限公司的副总经理吴国文向我们解释了其中的原因。
首先由于国家现在针对制药行业出台了一系列的政策，包括药厂规模、制造设备都必须达到很高的标准，这些规定提高了行业的准入门槛。然而投入不断增长，消费群体却是相对固定的，医药产品的市场规模变化不大，自然导致利润降低。
其次随着国家对制药行业的进一步开放，更多资本进入这个行业，竞争加剧，“价格战”也开始出现在医药行业。而同时国家对很多药品又有价格限制的政策，连续24次降低药价，制药行业开始陷入企业的规模与利润背道而驰的怪圈。
除此之外，反商业贿赂、药品广告宣传严格受限、严控新药审批、不断遭遇国际上的反倾销和反垄断议案等等一系列问题的产生，更使药厂的生存状况日益堪忧，统计数据显示，2003年到2006年，医药行业的税前利润率从9.4%降到7.98%。“药厂日子不好过了，总要寻求新的出路嘛。”吴总无奈地说，如今灵源药业也准备将自己多年来畅销的药品灵源万应茶的配方做一些调整和改进，做成罐装饮料，杀入食品行业。
市场大、跨度小 进军食品成趋势
“我们都在开玩笑说，这两年药厂算是集体叛逃了。”福建双十字药膳食品有限公司的常务副总裁王坤贤笑着说，“而大多数药厂选择进入食品行业，一方面是由于食品市场可开发的空间大，而且消费者对健康食品的需求日益增加，给了药厂一个很好的进入机会，另外老话说‘药食同源’嘛，药厂进入食品行业，不算跨度很大的转变，企业的很多生产设备还能继续使用，而且技术开发上也有一定的优势”。
综观整个市场，从国际知名的美国雅培制药厂、日本的明治制果株式会社，到国内的广药、石药、白云山药业、京都念慈庵等颇具实力的药企，以及各地方性的区域强势制药企业都纷纷将自己的触角延伸到食品行业，抢食这块蛋糕，并且已经形成一种趋势，食品行业的“药企军团”来势汹汹。
新思维+新手段，“药企军团”启示录
尽管目前药企们并没有让多数食品企业有太大的压迫感，但这些后来者具备的明显的特点和优势，给食品企业带来的挑战不言而喻，同时，在产品开发、渠道运作、营销手法等方面也给囿于传统的食品业带来不少新的启迪。
健康思维：准确搜寻消费需求
“细分消费群体、瞄准消费需求”已是食品行业多年来的主旋律，但往往只注重找“点”，而忽略了行业趋势、市场大环境等“面”。而“药企军团”出于多年来关注国民健康状况的积淀，确定从满足健康需求出发开发产品，既找准了消费群，又创造了极具卖点的新概念，更配合了食品发展的大趋势，可谓点面兼顾。
药品生产的经验可以让“药企军团”了解到国民健康状况，在进行产品开发时也能从消费者健康状态出发，从需求上切入，更准确地找到市场的“蓝海”。
比如生产果维康的石药集团，在多年的制药过程中对中国民众的维生素缺乏状况有较多的研究。我国每年维C用量仅为600吨左右，人均用量尚不足5克，远远低于欧美发达国家的人均年用量60～90克。通过调查估计，中国维生素C的市场约有70亿元。尽管非典之后中国人开始注重补充维生素，但是没有将其当作一种日常行为。石药集团中诺药业OTC公司总经理郭玉民说：“果维康定位于一种可以随时食用的功能性食品，经常食用可以补充维C，预防感冒。”这样一来，就抓住了相当一部分注重增强抵抗力的人群。
而贵州谷纳克医药保健品有限公司发现，在我国12岁以下的孩子中，85.7%的孩子肠胃状况不佳，90%以上的孩子都挑食、厌食，孩子“吃饭难”问题成了父母们最为头痛的事情。所以企业生产出一种由多味具有开胃健脾功能的中药材组成的果冻——奇多奇，这种中药果冻正是冲着中国3亿的儿童市场而来。
在瞄准了某个市场之后再切入，企业下一步的所有行为都是有的放矢，自然也容易事半功倍。
创新思维：嫁接医学精髓创造新品类
作为一个成功的品类创始者，不仅有一种荣誉，更能得到真金白银的丰厚利润。医药企业进入食品行业后，将不同行业的精髓进行结合，大胆创造的行为，给食品行业带来了勃勃生机。
创新能力可以说是“药企军团”的核心竞争力，很多企业将医学精髓嫁接到食品生产中，创造性地开发出许多全新的品类。
5年前，当王老吉试图将一种广东地区民间流行的中药饮品做成适合大众消费的饮料时，很多人不看好，认为北方消费者不能接受这样的产品，而如今不仅王老吉火遍大江南北，“凉茶”这个品类也成为饮料业中一个新宠儿。而今年7月我国中药行业中的“声音保护专家”念慈庵也推出了念慈庵润植物草本饮料，以润喉养声的功能诉求开创出饮料行业的又一细分品类。
除了饮料行业，“药企军团”在某些无人涉足的领域也准备发力。由福建三明天泰制药有限公司创建的双十字药膳食品有限公司就准备在我国传统的药膳领域大做文章。其常务副总裁王坤贤告诉本刊记者：“药膳在我国已经存在了上千年，是我国中医理论和饮食文化的结晶，但这个行业却一直没有得到规范化的发展，现在我们准备用现代的制药提取技术把传统的汤料制成剂型，消费者在炖好食物之后，只需将这个料包加入汤中即可，十分方便快捷。”
科技手段：促进产业升级
“药企军团”运用高科技赋予了产品更健康的功能和更高的附加值，也在不断拉动这个行业的观念转变和技术升级，这也给传统食品企业带来了一个重要讯息，在未来的食品行业中，技术壁垒将成为企业区隔竞争对手的利器，而科研能力也将成为提升市场竞争力的关键因素。
在科技成为第一生产力的今天，原本被看做进入门槛低、无技术壁垒的食品行业也逐渐意识到科技的力量，而在运用科技提升产品附加值上，“药企军团”走到了前面。
首先，“药企军团”在设备资源上更为先进。由于国家对制药企业的研发和制造设备有严格要求，比如无菌级别的灌装流水线、先进的实验室装置，这些在药企转入食品制造行业后，也可以在食品加工的某些阶段继续使用，使得“药企军团”在研发及生产新产品时有充分的硬件条件保障。
其次，药企在产品开发上延续了强大的科研实力和严谨的科研态度，比如美国雅培制药厂的雅培奶粉，在一项有关奶粉对婴儿肠胃道耐受性的研究中，抽样的样本就包括17个国家的6999名婴儿，这样的研究态度使得其奶粉有了进入高端行列的理由，也促进了市场上的婴幼儿奶粉品牌不断升级，向更合理的配方、更均衡的营养发展，最终完成整个行业的全面提升。香港京都念慈庵总厂有限公司饮料事业部总经理肖竹青告诉记者，如今他们推出的念慈庵润饮料倡导的是一种“非化学的生活方式”，饮料中不含任何防腐剂和添加剂，这是凭借念慈庵多年的中医药功底以及强大的研发体系和质保体系完成的，普通企业很难模仿，而他也相信念慈庵润会促进饮料行业从“三精水”及含化学成分的饮料升级到真正自然健康的天然饮料。
经营手段：挑战传统模式
在产品推广、渠道开发等方面，药企基于其在特殊渠道上的积累及雄厚的资金实力，创造性地使用一些传统食品企业未曾用过的模式。
石药集团推出果维康的时候，一方面有效利用了十几年来销售药品积累起来的医院和药店的渠道，另一方面招募国内外快消品行业的营销精英，组成了一支200人的营销团队，突击商超渠道。由于药店和超市两个渠道的消费特征非常不一样，药店消费者针对性更强，更注重产品的功效；而超市消费者更感性，产品的广告、包装、口味都有可能成为打动消费者的关键因素。针对这些不同点，果维康在保持同样产品质量的基础上，对产品规格、包装做了不同的设计。比如在药店销售的产品属于大规格包装，更注重宣传产品质量及性价比，而在商超推出了较小的体验包装，在销售时还搭赠一些小礼品，起到促销作用。另外，果维康在创新渠道方面也吸取了药企的经验，通过赞助小学运动会、与健身房联手做推广等活动，成功拦截了目标消费者。
“药企军团”还有一个重要的特征，那就是资金实力雄厚。一位业内人士告诉记者，俗话说“瘦死的骆驼比马大”，就算迫于利润率下降而转战食品行业，但是很多药企多年来积累起的真金白银仍然是其底气所在。石药集团现有资产总额73亿元，广州白云山制药总资产超过25亿元，年销售收入达20多亿元，就算一个地方性的制药企业，资产数亿也是平常事。
强大的资金实力使药企在经营过程中也呈现出不同于普通食品企业的特点，肖竹青告诉记者，念慈庵润饮料已经制定了长线的经营计划，首先所有的营销、铺货所需的费用在预算通过后就将被专项划出，保证有足够的资金开展工作。“目前很多食品企业的费用都是从回款中来，有回款才能铺市、做促销、发员工工资。而我们的经营模式将会对行业带来冲击，而我认为这样的合作关系更公平，也才会更长久。”目前全国九个地区最有实力的经销商如北京朝批、陕西天驹已经加盟润饮料的销售团队。而这种经营模式更深远的意义在于，它挑战了食品行业现有的经销商垫付费用的厂商合作模式。
专家观点
从竞争、学习到合作
药品和食品行业的融合应该说是一种大的潮流。从主管部门来看，都归“国家食品药品监督管理局”管，这证明这两个行业确实有很多相通的地方。对于这样的趋势，我认为，药厂的进入对于传统食品企业来说也不过是多了一个实力较强的对手而已，属于正常的市场竞争，应该积极面对。
这两个行业间有很多可以相互学习和借鉴的地方。很多医药企业在营销手段上比较丰富多样，借鉴到食品行业中，也能给整个行业带来启发和推动；而传统食品企业在渠道、资源、网络、人脉上也有自己的优势，这不是短期内可以克隆的，很多医药企业在进入食品行业的初期也必须在其他企业挖人才、借渠道。
更重要的是，这两个行业间可以建立起很好的合作关系。这种合作可能是浅层次的，如企业间的联合，也可能是深层次的，如新的品类的开发为传统食品企业带来更多的机会。比如石药对维生素的推广使消费者接受了维生素食品的概念，如果几年前一个企业要生产维生素饼干，那可能很难被市场接受，而现在经过石药的传播，这样的产品有了消费者基础，应该说这也是石药对整个产业做的贡献。我们对石药的中远期发展目标规划就是，要利用原料优势，把维生素嫁接到传统食品行业中，这既是石药的发展空间，也是传统食品的发展空间。
