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浅谈烘焙企业的经营风险与解决之道[复制链接]

发表于 2008-01-21 21:02 | 收藏本帖

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浅谈烘焙企业的经营风险与解决之道<div class="c" id="p_tpc"></div><div class="tpc_content" id="read_tpc">饼业经营的高风险时期已经到来—— <div align="center">浅谈烘焙企业的经营风险与解决之道</div> 文上海得翰     退回2000年以前，投资烘焙业，风险的说法还比较少，行业门槛普遍看低，也很少听到因为投资面包蛋糕店而破产、大幅度亏损的消息。但2000年后至今，凡进入烘焙行业的中小型投资者，面临经营压力的消息却屡见不鲜。很多投资单店超过几十万甚至过百万的的企业却频频破产。先看几个案例：     上海某新开发商业区，单店。台资。门面面积：120平方米。创店投资启动资金人民币70万。经营时间3个月。亏损人民币过百万；     某日本和台湾合资品牌特许加盟店。投资者为房产商，在上海高消费闹市区开设自营门店两家。同时创建中央工厂。启动资金500万，经营时间半年。亏损近千万。所投资进口先进设备最后竟按废品处理，所历场面让每位业内人士心情复杂；     东北某省会城市闹市区一级地段。单店，总投资150万，经营半年平均每月亏损5万元。目前正在进行店面转让停业处理；     某知名烘焙原料公司高级技师在二级城市创业，投资近30万。单店，经营1年时间，因长期亏损，不得不关闭；     某知名烘焙企业的管理咨询伙伴副总，因对该烘焙客户进行管理咨询而熟悉烘焙行业，遂自己筹划开店。在西南某省会创业，却也于经营半年后处于经营艰难的境地；     ……     以上均为业内真实案例，本区域的读者甚至有可能知道所列为哪家企业。诸多烘焙企业生存发展艰难案例，说明了什么？     中小烘焙企业的常见类型和管理现状     2000年后，中国经济处于迅猛发展时期。民生消费力提高、饮食多元化已成为食品市场的现状格局。作为面包蛋糕这种商品来讲，早已由原来的稀缺品转为百姓餐桌上的“熟面孔”。焙烤行业也由80年代底的普及兴起到2000年后的专业、主题、品牌经营，迅速完成了市场成熟过渡。正是由于快速的市场刷新速度，对诸多缺乏专业经营的业者提出严峻考验。要么不考虑市场发展的综合全面因素，要么对市场的风险预期防范不足，要么缺乏基本的专业经营水准，要么盲目靠热情创业，忽略行业发展趋势和本业特征……而导致上述案例大范围出现。今天我们重点和大家探讨此类生存危机及解决之道！ 结合上述案例及我国烘焙市场现状。我们把面临生存危机的烘焙店归纳为以下几种：     一．80年代末90年代初靠机遇发展起来的烘焙企业。由于管理不力因素引起企业的发展方向和目标的模糊，管理混乱。很多经营多年的烘焙品牌一夜间被外来同业取代。多年市场积累不堪一击！     二．2000年后一些烘焙厂家的技术人员开创的烘焙店。该类型创业者多为烘焙供应商、服务商以及知名烘企业的内部技术人员。创业者由于接收过各类专业培训并服务过知名成功企业，对烘焙行业见多识广，也可以说是中国目前烘焙行业的“科班”。但从生存质量和最终效益结果看，失败居多。     三．一些业者仅从养家糊口的角度出发，自身素质和专业经营能力缺乏。经营上仅以价格战为唯一法则。初期狭隘的市场定位在当前经营成本增高的形势下，使自己和同行业的生存空间越来越小——这无疑是一种自杀式的经营模式！     四．一些境外区外的同业，看好中国或区外（自身品牌以外的区域）烘焙市场。但由于对本地市场调研不够，经营模式不符合市场发展规律，盲目主观经营，结果付出惨重代价。     五．跨行业经营者。或加盟投资，或自创品牌。同样因行业和市场判断缺失，一腔热情换来最后“鸡肋”或遗憾的结果。例如创业者仅从表面理论、感性认识上对行业产生乐观判断，而不具备专业的行业管理能力。在实务经营中遇到一些具体的行业问题时极易失去经营耐力和信心，而产生巨大的预期落差和经营错位。大多以中途退场收局。     顺应生存良性发展     从以上现象不难看出。中国烘焙企业正经历由不规范经营到成熟发展的特殊阶段。从国家宏观整体食品业政策方向到本业市场竞争格局，烘焙企业生存力已是考验业者经营力的第一道高门槛。 最初占尽天时地利的烘焙企业，经过经营者不断的探索、发展、壮大。已形成中国区域品牌稳定的的领航力量。这是因为这些企业介入时机的有利和不断努力经营的必然结果。     2000年后，国际品牌的介入。再一次刷新中国烘焙市场，许多世界知名品牌进入中国市场，以全新的强化管理和专业经营带动了行业的提升。这种形势下，没有品牌、形象、文化经营的中小型烘焙店就面临最大的冲击和压力。     这里所指的中小型概念不单以连锁店数量、收益率衡量。而主要考衡因素为品牌影响力和专业管理水准。很多企业在巨大的市场冲击未来之前看起来依然红火，但面对严峻竞争时其竞争力却不堪一击。       经营成本的不断提高是导致品牌基础差的企业生存难的另一主要因素。2000年后，中国地产行业火爆，导致店面租金泡沫的产生。这给部分烘焙行业初期低价格策略定位带来巨大的经营阻力；原料物价的上涨、人力成本的上升、烘焙企业硬件指数提高都对烘焙业者带来前所未有的高要求，以上方面都是经营中不可忽视的风险因素。     以前摆两张桌子就可以开店，照样可以生意红火，那是因为烘焙市场处于市场需求供求不平衡的阶段。现在除中国低消费自然村之外的乡镇级以上区域几乎很难看不到面包房、蛋糕店。开店数量剧增，消费市场却未达到相应水平。很多烘焙加盟商善于从国外（包括烘焙发达的亚洲地区）的焙烤类商品“人均消费量”的观点来比较中国烘焙市场，我认为这是缺少可信依据的，因为衡量市场消费潜力除中国具备人口优势外，更要考虑中国的地区、人均、商圈的收入及消费指数。中国是有很多的人口，但并不说明都会选择面包蛋糕这类快速消费品。因为中式的快速面点（包子馒头）等替代品仍是焙烤类强大的竞争品。以目前烘焙市场看，面包蛋糕类焙烤食品主要消费功能在早餐、青少年、儿童营养餐的阶段。主力消费群也看好生活节奏快的都市类市场（如上班族便捷早餐的选择）和有营养消费需求的人群（如发育期的儿童、青少年），并同时受消费力影响因素巨大。在诸多替代品中如何令消费者选择定价略高的烘焙品，要靠我们的企业打造专业品牌概念和消费引导。     同时烘焙制造成本的提高不容忽视。一些优质原料依赖进口，造成商品成本和区域购买力之间的矛盾。     其他的经营成本：人力成本上升、硬件投入的提高、营销广告成本的增加都需要强有力的业绩支撑，这些都对烘焙经营者提出了更高的要求。对此，我们的建议如下：   一．   综合研判市场、切忌盲目投资。     很多业者在介入行业时期，缺乏足够耐心和科学的市场调研，导致判断失误。比如仅从竞争者表面经营现状提炼自身竞争优势。却忽视经营成本偏高、品牌影响力、抗市场风险能力、后续资金支撑力等重要因素。如文头案例1就是鲜明的例子。在上海房产炒作时期，该投资者以52万的年租金拿下一个商圈还未成熟的二流地段，巨大租金压力就不足以支撑期商圈成熟的经营等待期。所以导致短时间内破产。         很多以技术角度出发的烘焙商从业人员创业，也极易从简单的商品品质和经营现状来轻视竞争对手。试问，如何在短时间内快速打造你的新品牌并赢得市场认可，你有足够的把握吗？如果开业后业绩达不到预期，有何抗压策略？这都是值得我们深思的问题。 ■建议：从全局角度考虑，客观分析市场风险因素。     这取决于经营者的全面综合素质。我们有个客户，地处江苏地级市，但在10年前该客户就一次性签约10年租金。这样的前瞻性决策为企业带来了强大的竞争优势。     二．   尊重市场用心经营     这个观点是建议给案例中跨行业的经营者的。某境外于国内的知名烘焙品牌在国内二类城市（北京上海广州外）发展特许加盟业务。其单店加盟费达到25万美金，这在很多行业人士看起来是天价。但成交结果甚好，为什么？因为该品牌锁定的加盟伙伴多为从事房地产等具有强资金实力的行业。做生意本来就是“愿打愿挨”，有卖就有买。记得当初我们和该品牌中国总裁聊天时我们曾直接的问贵公司做法是否有牟巨利和转移市场风险压力之嫌。对方回答给我们的感觉是大家心照不宣。我们同时关注该项目结果，基本上是场面看好，却没有实质收益甚至亏损。而不可避免的出现加盟商发展自创品牌的策略动向。这相当于投资者花巨资来学习入门一个本来投资数额并不高的行业！     另外，上述提到的为烘焙业提供管理咨询者投资烘焙业的案例。不结合烘焙本业规律的理念导致其在管理中解决不了本行业一些基础问题：如如何管理劳动密集度较大的基础生产管理，找不到适合本业规律和先进管理方法的结合点。出现问题，容易抱怨本业的不足。我们永远讲：没有不好的市场，只有不成功的经营者！       ■建议：切忌迷信品牌或表面诱导因素而不去实际考察本业。         往往盲目“走捷径”付出的代价也是惨重的。目前国内烘焙业正朝成熟信息化的结构完善发展。每年都有资深的行业市场报告、各区域烘焙商掌握大量的市场经营真实数据、还有类似我公司这样的专业咨询机构，专为业内业外人士提供专业咨询。因此不能因对该行业的轻视或不尊重的错误观念导致不客观的数据及错误决策。       三.以小博大自营生存     一旦企业成立，品牌面市。首要考虑的就是如何生存壮大发展的问题。本身，烘焙行业就具备“以小博大”的特点，如果你的经营专业，那么一个品牌足可以和本域内多家店、多个品牌竞争。这方面的案例很多，比如许多二级市场区域内品牌为竞争外来品牌而采取的双品牌策略，成功效益迅速超过该企业多年多店的品牌影响力。     那么，在创店理念中。一定要面对当前市场的高要求，店面形象、商品品质、服务特色、营销策略、品牌保护、拓展都需提上议程。这绝对需要专业的团队来打造完成。         着眼要素规避风险       纵观中小型烘焙店经营不善案例，以下建议（着重点）供业者参考：     一．   商标品牌创立、保护   商标是品牌的基本元素。在创店初期就要考虑品牌保护因素。这恰好是许多业者不够重视的。           二．   企业专业形象提升     虽然较前些年，很多企业注重店面形象、VI系统的意识有所提高。但在具体实施时应充分考虑行业功能性和企业自身需求性。避免投入和效益不平衡和重复投资。烘焙企业应在这个发展过程中不断累积经验，特色经营。           三．   专业的事交给专业的人去做   行业发展越成熟，市场和行业细分就越明显。需求带来市场。经营者一定客观考衡自身优劣势，经营中的不足面应积极和更专业团队合作。盲目亲历亲为只能导致效率的低下和效益弱势。           四．   资源整合的具体应用   举个例子，同一个商圈内不同品牌单店数量多，会造成生产能力过剩和市场需求不平衡的问题。建议中小型有实力的企业可以考虑一定范围内的资源整合，发展品牌加盟经营！从宏观角度讲既可节约整体投入成本，如生产设备、场地投资。同时降低很多实力薄弱经营者的经营风险。相应的要求是您的企业要具备专业经营的模式和全局的发展观念。             五．   先生存再发展     具体到许多经营艰难的单店。如果您的业绩不足以支撑收支平衡，就一定考虑多渠道销售市场的开发。团购、电子商务等非传统销售模式的建立都是解决业绩差门店包括淡季亏损的有效方法。因为企业无论大小，只有先解决了生存的问题，才可以谈到进一步的发展。这正是目前烘焙经营中的必须直面的问题。     （欢迎广大读者来信来电探讨相关行业问题） <div align="center"><img src="http://b.up.lunqun.com/up/m139/39/20/39207//Day_07/09/18/32839_387_a6af954b5bc807a.jpg" border="0" alt=""/><img src="http://b.up.lunqun.com/up/m139/39/20/39207//Day_07/09/18/32839_387_9aaaf494294dc43.jpg" border="0" alt=""/></div></div>

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