作者：孔令伦
来源：东方焙烤网


记得有一年我去某省会城市考察市场。同业人士向我介绍该地区平均每家门店日营业额只能卖到2000元左右，这个数字是不是很低？我当时回答他：已经很高了。理由是：你看每家店从店面形象到商品都存在严重同质化现象。不细看，几乎分辨不出各自的品牌、LOGO。这形同于某个品牌（当然是虚拟假设）在某个区域同时开展了多家分店。从这个角度上看问题，所累计的营业额已经不低了。
在多年的咨询工作中。我们发现国内烘焙业（尤其本土企业）商品同质化现象严重。

自主研发能力弱是很多企业的致命软肋
    从店面形象、经营模式、服务风格、产品表现等诸多方面均存在普遍同质化现象。商品同质化尤为集中！
    导致该现象的根本原因在于国内烘焙技术能力滞后。很多知名企业，其实并不具备真正专业研发能力。我们看国内烘焙业领航品牌至今还集中在亚洲发达国家和地区，如日本、韩国、台湾地区等。两者在产品研发上的模式区别在于：后者基本具备强大的研发团队，完全可以根据市场自主研发，并处于行业领导地位；前者则多靠外部技术引进渠道完成产品研发。一是跟在知名企业后面拷贝模仿。一是依靠供应商“免费午餐”（技术支持）完成。而这两种方式也是导致国内本土企业商品同质化的重要因素。
  
如何实现商品差异化
    其实对于面包蛋糕此类非高科技的快速消费品来说，存在商品同质化的现象很正常。问题在于国内本土企业在整体产品品质方面远未达到高品质水准。同质化存在于普遍的中低品质层面。这对于企业经营会造成很多负面影响。多年经营的品牌基础可能短时间被竞争者取代。这一市场空缺正被诸多经营实力企业看准。并迅速于市场中得到验证。如若不提高自身专业强势自主研发能力建设差异化经营，本土企业面临巨大挑战。
    实现商品差异化的途径可从以下方面尝试：

建设专业研发团队
    对于烘焙品的研发，我国缺少专业的研发机构。尤其具备专业市场引领力能力的研发机构。对于很多烘焙企业来说，在技术引进渠道方面受到限制。但完全可以组织企业骨干技术力量出国学习，引进技术。结合我国丰富的原物料资源及丰厚的饮食文化消费底蕴。研发出真正属于企业差异化的异质性商品。
对于国内本土企业需要根据自身实力和市场需求，在人力储备和管理方面纳入重要管理项目。为企业永续发展奠定坚实的技术基础。以确立企业核心技术研发能力为终极目标。

多方合作
    从战略联盟考虑。可与专业机构采取需求式合作。目前国内供应商、代工机构都为企业提供此类服务。但切忌避免同质化。要提出自身企业的差异化需求，度身定制。否则将失去合作意义。
   同时以下方面需重点考虑：

原料来源差异化
    举例来讲，肉松面包为常见烘焙商品。但若有别于市场，从品质和风味上体现差异化。原料来源是重点。当初“面包新语”的“松松”面包只所以成为该企业招牌产品之一，重要原因在于该企业在当初设定这一“大众商品”时就充分考虑了差异化因素。按自身需求在主要原料方面特制。并首推“辣松”概念。取得良好市场效应。这一方面要求在供应渠道实现，同时提醒本土烘焙企业研发团队需要关注全面的技术点。包括上游原料工艺。要么研发特色配方寻找合作商。要么自行研发制作。
同时，广泛应用于食品工业的一些烘焙原料，如变性淀粉在烘焙品的应用。
都应是烘焙研发成员需要涉足并需要加强的领域。要记得研发并不仅在于产品外观的变化。
     而原料来源方面，我国具有明显资源优势。仅在于未受经营者关注而已。在习惯了供应商提供“公版”规模原料供应模式的同时，企业也陷入了“千人一面”的怪圈。在我们多年的咨询实例中，实现了很多成功案例。借助本土资源优势，实现成本与品质双赢。

加工工艺差异化
    日式吐司的柔软和长保质期特点成为受消费者青睐的烘焙商品。除在原料的选用方面。还在于加工工艺的创新。对于研发人员来讲，在掌握了扎实的基本功外要勇于尝试。在加工工艺方面创新。实现差异化。

包装形象差异化
     商品和产品的区别在于价值感。避免同质化现象可在整体商品形象设计等多方面整体实现。实现商品差异化除商品自身特征外，外在包装形象、风味、卖点挖掘同样重要。
     地域饮食文化的延伸与发挥几乎我国每个地区都有传统的糕点名吃。除产品自身的口感特色外，浓厚的地域文化消费理念已深入人心。此现象的背后，研发人员应思考的是如何将此传统文化延伸与发挥。对于具备多年品牌与市场基础的企业来说，已具备推出可令消费者接受差异化特色产品的先机条件。整合传统优势、充分考虑当前市场需求与发展趋势，打造属于自身的名点招牌将是近水楼台之举。

吻合企业文化的创新
     消费者对于商品的消费认知存在理性（如品质、价格、外观等）与非理性（品牌、形象、魅力、时尚等）层面。有人说顾客是在“花钱买感觉”，其实很有道理。对于烘焙店来说，商品的表现力对于品牌和经营文化的支持尤为明显。商品的创新和差异化在很大程度上体现了企业经营文化的差异化。所以商品零售行业的创新能力是企业实现差异化和领航力的根本能力之一。

企业应建立“创意团队”
    在我们和客户互动的过程中。我们的一个工作方法为客户实现了很多潜在效益。即“创意团队”的建立。
     该创意团队由企业市场营销、产品研发、异业代表等多部门多成员共同组成。
根本作用在于发挥想象力，想人所不想、人所未想。鼓励胆大包天的创意。看似简单的模式却激发出团队成员巨大专业潜力。诸如中秋月饼的“欧式”风格、中式早点替代品在面包西点中的应用。均为企业实现了商品差异化。
因此，实现某一管理目标的根本途径还在于从经营上定位。并纳入企业经营文化之中。有目标，必有实现之可能。
    若缺乏长远的宏观意识和细化的管理作风。必将企业引入衰败的死胡同。
    企业强在于整体强，现存隐患要么成为将来企业退步的导火索，要么成为竞争者毫不留情攻击我们软肋的利器。

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