最近兩年，上海的餐飲台商圈一直有個不解之謎：為何一家來自新加坡，叫「BreadTalk」（麵包新語）的連鎖麵包店，賣的明明是台灣口味的肉鬆麵包、菠羅，但它的人氣卻遠勝馬可波羅、可頌坊等台商。十多家直營店在尖峰時間的排隊人潮常擠出店外，蔚為奇觀。

　　上海知名的《新民晚報》甚至將「BreadTalk在上海開店」選入二○○五年十大時尚新聞，理由是：「去這個店買麵包現在成了不少小資的日常樂趣。」 買麵包也成流行時尚 如果習慣了上海燈光昏暗、地板油膩的麵包小店，走進麵包新語會是個震撼，就像當年許多人從即溶咖啡升級到星巴克一般。 設計師以玻璃、不銹鋼金屬打造出的冷調空間，意外地襯托出新鮮麵包的溫暖。烤爐四溢的香氣，在開放廚房現做麵包的白衣師傅，還有店裡此起彼落的愉悅呼聲：「歡迎光臨BreadTalk！」、「三姑六婆出爐了！」

　　不令人意外，像星巴克一樣，麵包新語的價位也高出同業一截，一塊叫「鬆鬆」的肉鬆麵包，重量僅及同業三分之二，卻要價六塊錢人民幣，這在上海可以買一個便當。 「超級貴，比台灣還貴，」負責頂新集團糕點產品的上海頂鴻食品總經理朱宏濤強調。 「進入這家店，是體驗生活，是流行的東西，你不能只看麵包值多少，」麵包新語集團主席、創辦人郭明忠解釋。在新加坡上市的麵包新語集團，一年二十二億台幣的營收有一半來自中國大陸。

　　 但當真要買全家的早餐，大部份上海人會走進遍布上海的中國第一大連鎖麵包店克莉絲汀。 經過幾年快速成長，這家由台商羅田安經營的歐風麵包店，從七年前的十七家，到現在四百六十家直營店，星羅棋布在上海以及長三角地區。幾乎每個上海人口稠密區，都買得到克莉絲汀。

　克莉絲汀二○○六年集團營收近十二億人民幣（四十八億台幣），獲利率一○％。因此入選《Forbes》雜誌二○○七年中國潛力一百強企業。表情僵硬的羅田安也登上《Forbes》中文版《福布斯》一月號的封面。 克莉絲汀已達到餐飲業台商前所未有的成就，但對早年曾在新竹房地產界叱吒風雲的羅田安，這一切才剛開始。

　　 麵包市場還在成長初期 克莉絲汀投資二億五千萬人民幣的南京江寧製造基地，即將在今年中完工。裡面採購自德國、義大利的全新設備將構成四條生產線，分別生產吐司、起酥類產品、瑞士捲以及戚風蛋糕。佔地九萬平方公尺，約有兩個學校操場大。 這介紹常令台灣的訪客驚訝不已，麵包店的工廠為何需要如此規模？羅田安聽了哈哈大笑，克莉絲汀以現有的四個廠每天數十萬個麵包的產能，早就供不應求。「我們現在的店，你五點過後去看，都沒有貨，」他得意地說。 更何況羅田安訂下的目標，是在二○一○年，達到一千五百家分店，營收三十億人民幣。 以數字來看，中國的麵包市場才剛起步。

　　根據市調機構Euromonitor統計，南韓、香港等周邊地區，平均每人每年麵包消耗量約為八公斤，而中國大陸平均才一公斤。而且，隨著大陸都市忙碌的白領階級逐年增加，麵包牛奶的西式早餐組合也正加速取代湯麵、清粥，「因為大部份人已沒有花上一小時享受早餐的奢侈了，」Euromonitor的研究報告寫著。 看好麵包市場的遠景，連中國最大的食品台商頂新集團也正積極與日商洽談合作，未來可能也投入麵包連鎖店的競爭行列。 類似的麵包戰爭，也將走出上海。

　　梅龍鎮廣場的麵包新語廚房，四個福建師傅正專心聽著新加坡技術監督「阿傅」的指導，他們所屬的「音樂廚房」餐飲集團，將在廈門引進麵包新語，挑戰擁有兩百多家加盟店的另一個台商品牌「安德魯森」。 克莉絲汀與麵包新語，這兩個品牌都以台灣麵包征服上海人的心與胃，但兩者的經營手法，卻大異於傳統台商。 台灣式傳統經營難奏效 羅田安的故事在台商圈中已成傳奇，因為在快速成長的七年裡，克莉絲汀只有他一個台灣人。

　　他充分授權，靠著上海籍總經理對於大陸本土市場的熟悉，才能以每幾天開一家店的速度大肆擴張。幾家台灣知名的糕點品牌，幾年前還與克莉絲汀旗鼓相當，現在已被遠遠拋在後頭。 羅田安歸納，主因是其他台商的「分公司」心態，已經不適合今日的大陸市場。

　　「為什麼這麼多台灣人失敗，因為他們都靠台灣經驗，我台灣可以，為何這裡不可以？」他說。 誕生在新加坡的麵包新語，一開始的品牌定位就是專攻亞洲大都會的年輕新貴，這是品味最全球化的一群人。 這是一般台商難以領會的品牌操作，因此麵包新語幾年前進軍上海時，所有台商都認為麵包市場已過度競爭，告訴麵包新語的台灣籍中國總裁陳國華，「你們太晚進來了！」 但麵包新語靠著截然不同的市場操作，投資同業四倍以上的成本，對每家店精雕細琢，反而吸引到過去不會走進傳統麵包店的年輕族群。而各店營收也比競爭者多出四倍以上。「我們把市場做大了，」陳國華得意地說。

在今日群雄並起的大陸市場，台灣式傳統經營已難奏效。要就以國際級的品牌行銷，才能贏得年輕新貴青睞，不然就得重用本土團隊，搶佔最大市場份額。 這一場上海的麵包戰爭，對於眾多在大陸餐飲市場陷入瓶頸的台商，是場示範，也是記警鐘。

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