烘焙企业如何强化自身“止血”与“造血”功能

               杜永胜    2011年11月7日夜   电话：18603919149

    近几年，随着国民经济收入的不断增加及饮食习惯的多样化，烘焙行业也如火如荼的在国内各大城市发展起来。仿佛一夜之间，国内从一线城市到二三线城市随处可以看到各种类型的西饼店。但是，就目前烘焙行业来看，整体的发展良莠不齐，全国性的连锁饼店还不是很多，很多都是区域性的连锁饼店。目前烘焙行业基本处于一种“中国看上海，上海看台湾，台湾看日本，日本看欧美”的发展模式，中国大陆刚好处于行业的最底端，属于典型的跟风者。

   于是乎，国内很多烘焙企业对台湾大师的迷信一度达到了疯狂，随着烘焙行业的快速发展，在不断引进新技术、新设备的情况下，国内烘焙行业的基础工作已经达到一度的程度，于是乎营销模式和管理模式的创新又成了烘焙行业内很多企业争论和改变的重点工作。

    随着国内各大城市的疯狂扩张，伴随着是城市面积的不断扩张，城市常住人口的不断增加。于是，所有的烘焙企业都使出浑身解数加大新店开发力度，以“好利来”为例，经过在国内各大城市不断攻城略地，目前店面已经达到1600多家。而一些区域性的饼店品牌也不断的通过在外地开设分公司或并购的方式加大连锁店的开发力度，厦门的“安德鲁森”已经进入新疆和西藏，目前门店数量已经达到300多家，西安的“米旗”通过在全国开设分公司，目前连锁店已经达到600多家，而郑州的“好嘉利”则通过并购石家庄的“五羊皇冠”和包头的“丹妮娅”使自己的市场迅速延伸到河北的石家庄和内蒙的包头，并正在尝试进军长江以南市场，目前已经入股南京“莎莉文”，而武汉“仟吉”通过几年的快速布点，已经进入武汉、郑州、合肥、长沙市场。面对行业的快速发展，市场的竞争也变得越来越激烈，于是乎，一些地方性的烘焙企业终于坐不住了，必须尽快抢占市场！这个念头在很多地方性企业老板的脑海里久久徘徊。

    于是，很多地方性烘焙企业不顾企业现状，加快了店面开发的速度和力度，短时间内门店数量实现了量的突破。突然发现公司资金出现了问题，以前店面少的时候企业资金很充足，每年都有可观的销售额和可观的利润，资金链完全处于良性循环；而连锁店开多了，却发现销售额好像没有增长，利润反倒降低了，什么原因呢？不顾企业现状盲目的开店，很多店面连个最起码的商圈调研都不做，完全是老板袋觉合适就之间签合同搞定。开业时由于有门店开幕节目和各种优惠促销活动，业绩自然好，等开业活动闭幕没多久发现业绩一天天下滑，连最起码的损益平衡点都无法正常保证，结果门店的日常销售不好。由于门店所处商圈有问题，季节性产品在门店的销售也不好，像这样的门店亏个20—30万就是几个月的事，店开多了自然很容易出现这样的“鸡肋店”，食之无肉，弃之有味。大笔的资金投入进去了，关掉又舍不得，于是便出现了店越开越多，资金越来越紧张的怪现象，如何破解这种怪圈？这就涉及到烘焙企业如何强化自身“止血”与“造血”功能。

     烘焙企业如何强化自身“止血”与“造血”功能呢？先说“止血”。如何止血呢？“止血”的方法不外乎两种：一、设法提升业绩较差门店的营业额；二、关掉业绩较差的门店。但是，总有很多烘焙企业的老板不愿意关掉赔钱的门店，为什么呢？有的老板觉的一个店就是一个业务员，关掉一个店就是砍掉自己的一条手臂；也有的老板认为一旦关掉店面，以后很难进入关掉店面的商圈；也有的老板担心关店会影响企业的品牌形象，对企业品牌造成负面的影响。试问这些企业老板，假设你只有一家连锁店，日均销售额达到2万以上，难道非要几家店加起来达到2万才算销售额吗？难道单店2万以上不是更好操作，而且运营成本也便于控制，管理起来也相对轻松，何乐而不为呢？

兵法云“兵不在多贵在精”，而我却要说“店不在多贵在精”。

    笔者曾经接触过很多小型的烘焙企业，总共加起来不到8家店，年销售额接近2000万，也有的企业店面数量由20多家，但年销售额也不过2000万而已。再者高质量的店面必然是顾客盈门，就是店面数量少又如何呢？必然是品牌影响力在当地也是数一数二的，总比那些店面多，但品牌知名度在当地不入流的烘焙企业好啊。再者，“面包新语”“85℃”这些作为国内烘焙行业的一线品牌，哪家没有关过店，那么这些烘焙企业的品牌受到影响了吗？答案是肯定的：没有！关掉业绩不好的店面只能使企业更健康，就像俗语所说：将拳头收回来是为了打出去更有力。难道不是吗？君不见“面包新语”“85℃”都已经上市了吗，而且门店质量都比较高。对于烘焙行业的中小企业，业绩不好的店面该关闭就要果断的关闭。要有“壮士断腕”的魄力！应该将重点放在极大限度的保留老顾客、延续本店品牌为主。虽然某一单店的经营失败，但是，并非代表投资经营者永远的失败。提醒烘焙企业决策者，果断结束不能赢利的店铺。

    在企业管理中经常有这样的事实存在：越是业绩差的店，耗费的精力越大，投入的人力物力越大；相反，越是业绩好的店面，反倒投入的精力很少。用28法则对应也可以说：20%业绩差的店面要耗费企业80%的人力、物力。所以说，业绩差的店面关掉对企业绝对是一种人力、物力的资源节约，企业的整个资金链活了，背上额包袱卸掉了，轻装上阵走得更快、跑的更远！

    那么，如何强化”造血“功能呢？一、强化单店营业额，提高单店盈利能力；二做好季节性产品市场；三、开发可以实现盈利的店面。

    凡是做连锁比较成功的企业，都是建立了比较完善的标准体系，做连锁就是运作成功的系统、成功的模式。只要系统完善了，做好了，开店的成功机率是相当高的。当然，偶尔也会发生特殊情况，“面包新语”“85℃”不也关店吗，可见像这些行业内公认的做的比较优秀的企业也有失手的时候，毕竟谁也不是神仙。

    做企业就像是建摩天大楼一样。建楼需要一层一层往上建，做企业也需要一步一步的往上走，企业的品牌建设不是一朝一夕可以做到的，连锁经营模式也不是一朝一夕就可以做完善的，这就要求我们在连锁体系没有建设完善的前提下，必须将单店体系做完善、做精细，设法提升单店营业额，以增强单店盈利能力，增强单店风险抵御能力。

    随着国内一线城市及沿海城市烘焙市场的饱和，很多烘焙连锁品牌开始向二三线城市扩张，再加上原材料价格的不断上涨及全球经济危机的二次爆发，二三线城市的烘焙市场竞争会越来越激烈，市场将越来越难做，而且企业利润空间会不断受到压缩。再也不会像以前那样可以轻易得将原材料的涨价通过产品调价来进行消化，这样的模式会一去不复返的，唯一的办法就是将单店细节做细、做强，将单店的盈利能力提高。否则，一旦有什么风吹草动，多年创建的品牌将如风消逝。反之，倘若单店做精了、做细了，单店盈利能力提高了，就是有个别店面出现了问题也绝对不会影响整体。记得在1996年，受金融危机影响，香港最大的西饼连锁店——“超群西饼”宣告倒闭；2010年10月18日台湾知名高档蛋糕店“自由之丘”全台六家门市突然倒闭。烘焙行业内也有很多企业很多店面由于某些原因不得不关掉，但是只要那些健康的、良性循环的店面存在，品牌就跨不了，企业就不会倒！

    最近几年，行业内一些做的比较成功的企业基本都是不仅仅是把日常产品的销售做好，而且非常注重季节性产品的运作。做为烘焙行业，重点关注的节日不外乎几个：春节、元宵节、端午节、中秋节。其中由以中秋节为重中之重的节日，只要将中秋节做好了全年的销售目标基本上完成了40——50%，如果能将端午节和春节、元宵全部做好的话，全年也就OK了（目前国内的很多烘焙企业都还没有重视季节性产品的运作）。但是季节性产品就像一把双刃剑，做得好的话企业可以一夜功成名就，比如西安“米旗”通过几年的不断努力，现在光月饼年销售额就可以达到3个亿以上，再比如济南的“A里”仅仅2011年中秋月饼销售就突破1个亿。倘若做的不好就像一枚炸弹，可以让企业遭受灭顶之灾。广州的圣安娜不就是倒在月饼吗？在顶峰期的1995年，圣安娜拥有30个店面，“圣安娜可谓成也月饼败也月饼。”由于季节性产品的时效性很强，节前是个宝，过了节就是垃圾一堆。所以说作为烘焙企业季节性产品是必定要运作的，但是一定要谨慎。

    那么如何开发可以实现盈利的店面呢？其实也很简单，任何事情都有其规律可循，连锁饼店也一样，店开多了，自然有其规律，什么样的商圈适合开店，什么样的商圈适合开什么样的店面，都可以预估出来，但是最简单也最有效的办法还是开店前多做商圈调研，一般来说以店面为中心商圈可划分为3层：第一商圈、第二商圈、第三商圈。而且每个商圈在门店销售额中所占比例也不尽相同，第一商圈客户占店铺的销售总额的75％；第二商圈客户占店铺的销售总额的25％；第三商圈客户占店铺的销售总额的5％。这些都是常识性的，只要做连锁店的专业的人士都懂，所以在开店前一定要对周围的商圈进行详细的调研，商圈的居民区数量、学校分布、商业中心分布、菜市场、便利店等，门前每日不同时段人流量、周围商圈居民年龄情况、居民收入消费情况等，只要掌握了第一手资料，然后根据相关的数据分析，确定店面的产品品项及不同时段的产品出品情况，再结合有效的行销活动，生意自然就会火爆。

    只要以上几点做到了，企业的“造血”功能自然就越来越强，市场占有率自然越来越高，品牌知名度也会不断得到强化，企业自然进入了良性的循环。