饼房营销

　　饼店的特点之一，就在于它是一个与消费者“高接触”的行业。服务，对于现代的饼房来讲是至关重要。在激烈的市场竞争中要获得显著的差别优势，优质的服务是生存的必要条件。但众口难调，一项服务不可能使所有的人都得到满足，因此，有必要找出特定顾客群体的服务需求，根据自家门店的环境拟定一套符合自己的服务策略，构建自己的服务体系，从而取得竞争优势。

一、 顾客服务系统化

（一）服务的构成要素

　　服务的构成要素包括服务的主体、客体以及媒介。零售业的主体就是服务的提供者即商店；客体就是服务的接受者即顾客；而媒介的作用就在于协助服务提供者，将服务顺利地传递给顾客，或者协助顾客接受服务。即服务的主体就是饼店，客体则是顾客，而媒介是顾客眼中所能看到的货架、柜台、收银台以及最重要的一线服务员。
　　对于主体而言，首要的是商品、包装、经营策略、服务设计、卖场环境等事项；客体重视的是产品（或服务）的比较与比价及需要的满足等事项；媒介则扮演桥梁的角色，具有“枢纽”的作用，尤其是一线服务的人员，表现得好与不好，会影响到主体的付出效果以及客体的感觉和购买意愿。



（二）顾客服务系统的四大机能

　　顾客服务系统是一个永无止境的执行过程，即：规划—管理—开发—改进—规划。
1. 规划
　　规划即整合，把公司的优点和缺点整理出来，听取顾客的意见，依照顾客的需求来设计，让顾客感受到完整卓越的服务。
2. 管理
　　管理就是对人的管理，包括对顾客、员工、管理者等，以人为本。例如：顾客至上，以亲切和蔼的态度对待顾客；尊重员工，不强制员工加班；充分授权，员工有创造的空间和自由等等。
3. 开发
　　开发即研究怎样取得更大的进步。服务系统不可能永远使用，它需要随着时代和消费者需求的变化而接纳新鲜的东西，增添新的活力，以适应不断发展的市场和顾客需求。
4. 改进
　　改进需要观念的更新和行动的实施。要有“时时能改进、处处可改进”的观念，并懂得如何去改、怎样去做，才会更有效率、更有效能。改进不是一件容易的事情，但只有它才能使整个服务系统不断循环下去。


（三）服务的内部管理规划

　　建立服务系统有四大内部管理规划，分别是运行策略规划、服务流程管理、顾客资讯管理和改进管理计划。
1.运行策略规划
（1） 服务方向的设计；
（2） 服务目标的设计；
（3） 研究开发设计；
（4） 资源整合的设计。
2.服务流程管理
（1） 人事管理：从招聘、培训到离职退休的全过程；
（2） 组织管理：日常营业、设备保养、环境卫生、效绩评估等；
（3） 标准作业流程设计：各项制度、服务手则等。
3.顾客资讯管理
（1） 市场调研与竞争者优势分析；
（2） 顾客资料处理，即建立顾客资料库；
（3） 现场服务技巧设计，如礼节、用语。
4.改进管理计划
（1） 现场立即改进：规模较小，所需时间短，可以现场立即更正；
（2） 纳入改进计划：规模较大，所需时间较长。
　　整个服务系统是环环相扣、彼此相互紧密衔接的。经营者们可以依照自己公司的实际情况来设计制定，不一定要完全符合上述的这些，要因地制宜，根据自己的实际情况制订适合自己门店的服务体系，但是必须以满足顾客的需求为出发点，从顾客的角度来设计。



二、 售前、售中和售后服务

　　产品零售是饼店经营活动的中心，因此，可以将零售服务按提供时所处的时间差异，大致分为售前服务、售中服务和售后服务三类。从内容上讲，零售服务体系就是由售前、售中和售后服务构成的体系。

（一）售前服务
　　所谓售前服务即是指开始营业前的准备工作。商店的许多服务项目在顾客购买商品过程开始之前就已经进行了精心安排。广义的售前服务几乎包括了产品生产、包装、经营策略、服务设计、卖场环境等，售前服务赢得顾客良好的第一印象，应当富有人情味。
　　美国旧金山有家食品超市，商店门前装饰得相当漂亮。入口处有许多小推车，供顾客使用。顾客推着小车，通过感应自动门，进入售货厅，一进门就能看到有许多台计算机。顾客根据自己的意图，比如一顿晚餐、四个人的分量、主副食搭配等，分别按下有关键钮，显示屏上就会列出一组组的菜单。每组菜单中列有蔬菜、肉类、禽蛋、酒类、饮料、甜点、果品以及各种调味品等。每一品名下面还注明它在售货厅中陈列的位置，如第几通道、第几货架及序号，屏幕显示缓慢，以便顾客有充分时间来考虑和选择。旁边备有纸、笔等，便于顾客记录有关资料。由于商品陈列与菜单上的商品顺序一致，顾客只须依据指示的线路取货，就不会走冤枉路。商店在编制各种菜单的程序之前，都要经过周密的调查研究，并根据各阶层顾客的收入水平、爱好、风俗习惯，照顾到各类需求编列菜单。它既能为顾客当好参谋，使他们买到自己喜爱的菜肴，又吸引了许多顾客成为回头客。
　　我们的饼店在这方面也可借鉴，可以把各种产品的由来、营养配方和最佳的食用方法用文字打印出来，贴在产品下，也可以选派一名有专业知识的人员开设综合咨询服务，对于方便顾客购买会有相当大的作用，也是推销新产品和宣传企业的有效方式。既能为顾客当好参谋，使他们买到自己喜爱的产品，也能吸引顾客成为回头客。
　　所有经营者一定都明白，经营者与顾客之间是服务与被服务的关系，售前服务对产品销售来讲非常重要。他不仅可以让顾客更加满意，而且还可以达到促销和塑造企业形象的目的。


（二）售中服务
　　售中服务又称销售服务，是指买卖过程中，直接或者间接地为销售活动提供的各种服务。现代商业销售服务观点的重要内容之一，就是摒弃了过去那种将销售视为简单的买卖行为的思想，而把销售过程看作是满足消费者心理需要的服务行为。优秀的销售服务为顾客提供了享受感，从而增强了顾客的购买欲望。融洽而自然的销售服务还可有效地消除顾客与营业员之间的隔阂，在买卖者之间形成一种相互信任的气氛。商业心理学家们认为这是最有利的成交时机。
　　销售服务是商业竞争中的最重要环节。日本一家商店的经理曾经说：“如果一个雇员在销售过程中没有能够体现出优秀的服务业绩，那么他带给商店的损失就不仅是这笔未能做成的买卖，而是损害了商店的信誉，这样做，企业丧失的利润可能微不足道，但是这样做的后果将使企业丧失竞争能力。”
　　行为科学也开始将销售服务活动作为研究对象，他更多的是从如何提高销售服务的效益这个角度出发的。这在另一个方面给零售企业的经营者们以新的和有益的启发，说明销售服务是一个有很大潜力可以挖掘的管理课题。
　　某位顾客，走进一家饼店，他想给妻子带点礼物回家。女店员建议他为妻子买本店最新推出的美国口味的几款休闲西点，并熟练地把各种口味的价格和产品的口味特点报了一遍。在帮助他挑选好了三盒西点之后，她又灵巧利索地将三盒西点做了个礼盒包装。女店员又送给他一本介绍40多种关于蛋糕、西点营养和传说故事的小册子。在闲谈中，女店员了解到他的母亲今天和他们一起吃晚餐，又陪他到老年健康专柜挑选了两盒健康无糖的中式糕点。然后，又一道回到自己的柜台，包好礼品，并送给他一张自己的名片，顺理成章的事情随后发生了，顾客为女店员的服务感到惊叹，以后他就成了这家饼店忠诚的追随者。
　　从这个例子我们不难看出，营业员对销售活动的影响至关重要。一个成功的营业员应具备各种方面的素质，并在与顾客打交道时要向顾客提供更好的服务。
　　了解顾客对于售中服务至关重要。顾客是零售企业商品销售过程中的核心要素。除非顾客对于他们在商店中受到接待、买到的商品和得到的服务完全满意，否则销售活动就不能算成功。消费心理学为零售经营者提供了许多值得借鉴的基本理论常识，其中对于提高销售有重要帮助的是有关消费者的需要、动机和态度的理论，以期通过对顾客心理活动的探索，来寻求为顾客提供优质服务的途径。
　　总之，如果说售前服务使潜在顾客产生购买意向，初步做出购买决定，那么售中服务就是使这种意向和决定转变为购买行为，实现交易。由于售中服务对象明确，因此提高服务的针对性尤其重要。


（三）售后服务
　　售后服务是商店为已购商品的顾客提供的服务。传统的看法是把成交作为销售活动的终结，然而在新产品剧增、竞争日渐激烈的今天，商品到达顾客手中，商店还必须继续提供一定的服务，这就是售后服务。售后服务有效地与顾客沟通感情，获得顾客的宝贵意见，以顾客亲身感受的事实来扩大影响，它最能体现商店对顾客利益的关切之心，从而树立商家富有“人情味”的良好形象。



三、 系统服务的构建

(一) 策略
　　提供10项服务的饼店一定比提供3项服务的饼店销售量要大，这种看法并不一定正确。作为一个以零售为主的饼店，在什么样的条件下，为顾客提供什么样的服务才是最恰当的呢？这需要反复研究并经过多次实践之后才能够确定。
　　因此，要建立自己的服务体系，首要制订出一套服务策略。策略是一切的基础，是零售服务的先导，并替其他步骤订出规范。如果忽略，鲁莽地直接着手改进服务，则极有可能适得其反。
　　有人或许会问：收银员收钱和送货上门，难道还需要一套策略吗？事实上，正是由于零售服务是一个包括了方方面面在内的系统，对于其运行和管理，如果不从整体策略的角度考虑，恐怕连这两项活动都不会对顾客的满足感或是公司的利润产生多大的帮助。如果缺乏整体策略，你将不可能明确地知道顾客是哪些人、他们对不同服务重视的程度、要花多少钱才能使他们满足以及将来的收获有多大。如果缺乏一套策略，你将无法发展出一套可以依循的服务概念，或是掌握住经营策略与顾客服务之间的冲突，或是利用有效的方式来衡量服务绩效与品质。如果没有一整套服务策略，你也看不出不同类型顾客之间的冲突，也察觉不了有碍服务品质提高的营销决策。
　　拟定服务策略，最重要的原因，或许应是只有如此才能针对不同的顾客群选出最适当的服务组合与服务水准，从而在服务的类型及水平上切合实际，使顾客获得最大的满足。


（二）顾客细分
　　在理论上，营销细分是集中于不同的人和组织的需求，而顾客服务的细分，则是集中于顾客的期望。但是相比较而言，顾客对服务的期望以及感到满足的程度，则更难以确定。尽管困难，明智的期望细分可以提高顾客服务的效率与获利率。
　　顾客服务是如何使供需相平衡的一个难题，而细分正是解决这个难题的钥匙。服务是无法库存的。你也没有办法以别家公司的服务来取代你的服务，并且使你能达到顾客的期望，因为这种期望涉及某种独一无二的经验，而非一种可以互换的产品。因此，企业必须有灵活的机能，以便针对不同的需求进行调整，而细分恰好能使企业有效地将顾客的期望控制在自己的服务能量范围之内。
　　实际上，顾客的类型通常五花八门很难明确归类。研究少数几个特征，并拟出一套服务策略。首要的就是要研究财务特征：各类型顾客购买的金额是多少？再是购买的可能性有多大？对不同类型顾客提供服务要付出多大代价？以上这些问题得到答案之后，就可对顾客进行粗略的细分，并采用不同服务的策略。
　　顾客一旦经过细分，就可按其价值与服务成本分成若干等级。这样，我们就可以知道哪些可用低接触的服务来取代高接触的服务，知道如何运用服务能力到卖场中，以及知道如何使顾客参与服务的提供过程。


（三） 研究顾客的期望
　　服务成败的关键就是弄清楚你的顾客是哪些人，以及他们的期望是什么。前面讲的顾客细分能满足第一项要求，而研究顾客的期望则能满足第二项，但是大多数饼店在服务上，不会主动探求顾客的期望。可是实际上，这种探求是拟定一套有效的服务策略的关键，千万不可等闲视之。找出顾客对服务的期望，远比找出他们的需求要困难得多。这正如有位英国学者指出的，“服务给人似有似无的感觉。”正因为服务是非实质的，难于标准化，对于零售服务尤甚，所以这种探求将困难重重。顾客对服务的判断会因为提供服务者和他本人的参与程度而产生偏差，而且服务的产生和提供也很难区别。然而，作为拟定服务策略的第二步，这种探求将给饼店带来实质性的销售业绩和利润的双丰收。
　　有一种方式绝对会错误地判断顾客的期望，即召集管理人员开会，使用头脑风暴法列出该有的服务方式，将之拟为调查问卷，对数百名顾客进行这种调查，用表格列出调查结果，然后拟出一套服务策略。许多研究显示，顾客对这种服务的定义与商店本身的定义之间存在很大的差距。
　　擅长服务的人，都知道探求这种差距和研究顾客的期望，必须采用开放式问题才能真正找出顾客关心的事情。当然在开放式问题之后还要转向较为正式的研究。
　　此外，服务策略还应当是一种防御性的策略，而且能使顾客认为你的服务优于竞争者。竞争者提供给顾客多少服务以及何种服务，能决定一套服务策略具有多大威力。


（四）设定顾客的期望
　　为拟定一个符合自己门店的服务策略，我们需要设定顾客的期望，即设法影响顾客的期望。这是因为，若顾客的期望水准超过你所提供的服务时，他们就会感到不满；而一旦你提供的服务水准超出顾客的期望，顾客必然会非常满意。
设定顾客的期望，当然有一个标准，或者说极限，其中最大的限制，就是实现情况。
　　顾客的期望是由许多无法控制的因素组成的，包括顾客从广告中获得的信息以及顾客在接受服务时的心理状态等。因此，有必要拟定一套沟通计划，包括POP广告、促销、公关以及口碑等，来使顾客的期望符合公司的服务策略。从整体上讲，采用这些沟通方法时定位就像产品定位一样，也有四个前提：
（1） 目标细分；
（2） 这些细分市场的期望；
（3） 超越这些期望的策略；
（4） 竞争者在顾客心目中所塑造的形象。
　　成功的服务必然符合两项标准：一是使本公司有别于竞争者，而且要采取独特的方式；二是公司要引导顾客对服务的期望，使其稍低于公司所能提供的服务水准。当然，把顾客的期望维持在适当的水准——稍低于实际标准——也是一项永无休止的挑战。


（五）制定服务流程
　　当顾客步入门店，准备购买商品时，他会受到大脑中某种潜在意识的支配，它可以是顾客对该公司的认识，也可能是个人的兴趣、偏好；可能是来自顾客平时的生活体会，也可能是来自亲朋好友的推荐。由于此种潜意识对顾客行为的支配作用，企业为了满足顾客的需要，必须在高质量的服务活动中充分考虑顾客头脑中的潜意识。
一般情况下，我们可以把顾客的服务流程大体划分三个阶段：
1.第一阶段
　　这是顾客首次与公司发生联系的阶段。在这个阶段，顾客将对企业做出某些基本的、直觉性的判断。此种判断并不一定就是对企业整体形象的客观反映，但它对顾客今后建立对企业的最终判断的意义十分重要。
2.第二阶段
　　伴随着顾客与企业的接触趋于深入，顾客将了解更多的有关信息，并逐渐强化或调整自己原有的判断。在这个阶段，顾客掌握的信息包括商品的质量、价位、购物环境、售货员的态度等等。
3.第三阶段
　　顾客买某种商品，付款后离开门店，顾客与企业之间的“购买一销售”活动结束。顾客会根据自己的购物经历，对企业的服务做出自己的评价。这些评价包括：这次购物过程是否令人舒心，我下次是否还会来这儿，哪些服务方式让我感动，哪些方面给我留下深刻的印象，我会向朋友们推荐这家店铺吗？
　　顾客进入门店→服务的开始→第一印象→服务过程结束→对第一印象的强化或调整→顾客离开门店→新的一轮服务流程
　　通过上图可以发现，服务的流程实际上就是顾客享受的，由企业在各个服务步骤和环节上为顾客提供的一系列服务的总和。对企业及其员工来说，各个服务环节是他们必须全力完成的工作，这是他们的职责。而在顾客们看来，每个服务环节都会成为顾客判断企业服务质量高低的标准，顾客会对各个环节的服务质量进行打分，并得出一个最后的总分数。
　　服务水平的高低取决于企业在多大程度上从顾客的角度考虑问题，一般而言，企业若能够经常从顾客的角度出发来观察、理解和考虑事物，就能够为顾客提供称心满意的服务。

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