《22条商规》

22 Immutable Law of Marketing



[美]艾.里斯Al.Ries

　　杰克.特劳特Jack Trout



市场营销不是一场产品的战争，

　　而是一场认知的战争，

　　一场在顾客和潜在消费者头脑中的认知之战

　　所以，你的焦点，不是盯着自己的产品，

　　而应该是，盯着消费者的头脑和竞争对手，

　　只有这样，才能做出市场营销最大的贡献。

　　这部《22条商规》，里面涉及很多观念、论证和例子，都或多或少地来自艾.里斯和杰克.特劳特“定位”理论的三部代表作：《定位》、《营销战》和《营销革命》。其中，本书与《营销革命》有最多类似的地方。

第1条、领先法则：成为第一胜过做得更好。

　　创造一个你能成为“第一”的新领域，率先在人们心中留下印象，要比使消费者相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。市场营销是一场认知的战争，而不是产品之争。

第2条、类别法则：如果你不能第一个进入某个类别，那么就创造一个类别使自己成为第一。

　　当你开发一个新产品的时候，你首先要问自己的并不是“与竞争对手相比，这个新产品有哪些优势”，而是“这个产品在哪里能成为第一”。换句话说，这个新产品可以最先进入哪个类别？

第3条、观念法则：首先进入消费者心中要胜于首先进入市场。

　　如果你希望给别人留下一个深刻的印象，那么你就不能让他们慢慢地记起你，然后再花一些时间让他们对你产生好感。观念并不是那样形成的。你必须用头脑风暴法让人们记住你。

第4条、认知法则：市场营销并不是一场产品战，而是一场认知战。

　　在市场营销领域并不存在客观现实，也不存在什么事实，更不存在最好的产品。有的只是顾客或潜在消费者心中的认知。只有这种认知才是现实，其它的都是幻觉。

第5条、聚焦法则：市场营销中最强有力的观念就是在潜在消费者心中拥有一个代表自己特色的词语。

　　如果一个公司能够设法在潜在消费者心中拥有一个代名词，那么这个公司必定会成功。这个词不需要很复杂，也不要去生造。那些直接可以在词典里找到的简单的词汇就是最好的代名词。通过把焦点聚集在一个简单的词语或概念上，你就能使自己的产品迅速深入潜在消费者心中。

第6条、专有法则：两个公司不可能在潜在消费者心中拥有同一个代名词。

　　当你的竞争者已经在潜在消费者心中拥有一个代名词时，你若再想拥有同一个代名词，那将是徒劳无益的。因为，人们心中的观念一旦形成，你就不可能去改变它。

第7条、阶梯法则：采用何种营销战略取决于你站在阶梯的哪一级。

　　你的营销战略应该根据你进入消费者的心中有多快，以及由此你占据了市场阶梯的哪一级来决定。当然，越高越好。在找好自己的阶梯后，你可以参考“营销战”来进行自己的战略：防御战、进攻战、侧翼战和游击战。

第8条、二元法则：长远来看，每个市场都会呈现只有两匹马竞赛的格局。

　　成功的市场营销者，只将目标集中在行业阶梯上的最高两层——通常，一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。二元法则告诉我们，这种市场份额是不稳定的。而且，该法则还预测，领先者会丧失一些市场份额，而第二位品牌则会提升其市场占有率。

第9条、对立法则：如果你将目标锁定为市场第二，那么你的战略应由领先者决定

　　如果你想建立一个在第二层阶梯上有稳固立足点的公司，那么，你就要好好地研究处于最顶层的公司：它强在何处？你如何才能使它的强势变成弱势？你必须要发现领先者的本质，然后以与其本质相对立的形象出现在潜在消费者面前。如“百事一代”。

第10条、细分法则：一段时间后，一个产品类别将会进一步细分，并形成两个或更多的产品类别

　　每个细分市场都是一个独立的、与众不同的实体。每个细分市场总是有其存在的理由。每个细分市场都会有一个自己的领先者，而且这个领先者很少就是原先那个产品类别的领先者。对于领先者而言，要保持其主导地位，就要关注每个正在兴起的产品类别，并以不同的品牌名称进入该类别。

第11条、长效法则：市场营销只有经过一段时期的运作才能显现出其效果

　　许多市场营销活动表现出同样的现象：长期效果与短期效果正好相反。比如“促销”，短期内会增加销售额，但长期来看，它教会消费者不在正常价格时买东西，长期销售额反而会下降。比如“优惠卷”，又比如“产品线延伸”，都会出现这种短期销售增长，但最终会惨重下降。

第12条、延伸法则：总是有一种不可抗拒的压力迫使公司延伸品牌的产品线

　　更多的产品就意味着更少的收益。产品种类越多，市场开辟得越多，公司所参与的联盟越广，公司赚的钱反而会越少。更少的产品意味着更多的盈利，收缩你的产品线，以使自己在消费者心中拥有一席之地。

如果要开发一个新品牌，不仅需要资金，更重要的是需要新的观念和概念。为了使新品牌取得成功，就应该首先进入一个新的产品类别，或是是这个新品牌应该定位于领先者的替代品。

第13条、牺牲法则：有所失，才能有所得

　　有时候，你想得到什么，必须先放弃什么。你可以从以下几个方面“牺牲”：第一是缩小产品线，获得自己在消费者心中的位置；第二是缩小目标市场，集中于某一块；第三是持续不变，长期占据消费者心中的一个位置。

第14条、属性法则：对于每一个属性而言，都会有一个对立的、有效的属性存在

　　不要与领先者“类似”或“更好”，一个更好的选择是，寻找一个能令你与领先者抗衡的对立属性。此处，一个关键的词是“对立”。也即是说，如果某个代名词已被领先者占有，你所能做的，就是选择其次的代名词，或者以与领先者“对立”的形象出现。

第15条、坦诚法则：承认不足，消费者会发现你的长处

　　深入潜在消费者心中最有效的途径之一，是率先承认自己的缺点，并将此缺点转化成你的优点。这是很多正面宣传，所达不到的效果。

第16条、独特法则：在每一种情况下，只有一种行动会产生显著的结果

　　在市场营销中惟一有效的事就是独特、大胆的一击。而且，在任何情况下，都只有一种行动会产生显著的结果。同样，你的竞争者通常只有一个薄弱的环节，而这正是你可以集中精力全力攻击的环节。为了能够找到独特的理念或概念，营销管理人员必须要知道市场上发生了些什么事。

第17条、不可测法则：除非是你在为对手制定计划，否则你无法预测未来

　　无法预测竞争者的反映，是市场营销失败的一个主要原因。当你无法预测未来的时候，你可以借助趋势来判断，这是一个利用变化取得优势的途径，比如健康食品。同时，一个已身居领先者的公司，必须有足够的弹性以一个新的理念来攻击自己。

第18条、成功法则：成功常会导致自大，而自大则会导致失败

　　在创业阶段自大是一股有效的动力。但当你将自大带入市场营销过程中时，它就是有害的。成功常常是产品线延伸的致命因素，而正是此点，让最初的成功以失败告终。

第19条、失败法则：失败是可以预料的，也是可以接受的

　　很多公司无法接受失败，也无法去开拓可能失败的营销战略，是因为它往往与个人利益相关。这方面，应向日本公司的管理学习，它们并不是不犯错误，而是在犯了错之后，它们会承认，并且调整、改进，继续前进。

第20条、炒作法则：实际情况往往与媒体宣传的相反

　　炒作的本质并不是这个新产品正在走向成功，而是宣告现有的产品将要过时。

第21条、加速法则：成功的营销计划不以时尚为依据，而以趋势为基础

　　忘记时尚吧。当它们出现时，要尽量抑制它们。维持对你的产品的长期的需求的一个途径，就是永远不要彻底满足需求。但是，在市场营销中，最好、最有利可图的做法就是把握长期趋势。

第22条、资源法则：没有充足的资金，好想法不会成为现实

　　市场营销是一场争夺消费者认知的游戏。你需要资金使自己的想法进入潜在消费者的心中；一旦进入，你也需要资金使自己的想法继续留在消费者的心中。记住：没有资金支持的想法是毫无价值的。为了获得资金，你要准备好放弃许多东西。

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