水溶C100：产品的成功与推广的疑惑（三）(2009-06-23 14:31:12)标签：财经   分类：行业点评

二、农夫山泉品牌背书效应和企业实力支持

市场营销是一个整合的过程，再出色的产品设计也要依靠企业的整个营销系统的支持才能实现自身的商业价值。在水溶C100成功上市的过程中，除了产品自身契合了市场需求外，农夫山泉的品牌背书和企业的销售系统也起到了不可或缺的作用。



品牌背书

品牌背书指企业创造出一个新品牌后，母品牌的某一要素如品牌名或标记出现在新品牌的包装或外观上，但不直接作为品牌名称的一部分。

在矿泉水、农夫果园等产品的大力宣传和推广下，在“农夫山泉”品牌上积聚了较大的品牌价值，可以帮助放大了水溶C100产品概念的影响力。农夫山泉非常明白这个道理，所以我们看到水溶C100包装瓶上大大的“农夫山泉”字样，广告片上醒目红色“农夫山泉”字幕，显然在水溶C100的品牌关系处理上，农夫山泉采用的正是品牌背书策略。它可以解决消费者对产品的信任问题，降低消费者的购买风险评估，促使消费者在最短的时间内（看到产品包装或产品宣传时）与产品建立起关联。

为了表现新款柠檬汁饮料的时尚和功能定位，农夫山泉放弃了直接用农夫开头的产品命名方式，而采用“水溶C100”这个富有个性的名称，同时为了避免新名称作为独立品牌上市将面临的消费者认知度与接受度低的情况，采用品牌背书的方式，既不影响新品的个性显示，又可以利用农夫山泉雄厚的品牌资产为水溶C100进行品牌担保，降低产品上市风险和难度。

关于农夫山泉品牌背书的效果，我们可以对比国内另外两个饮料产品就会有更深刻的体会。

1、susa苏萨特种兵，中国第一款军旅文化营养素功能饮料。瓶形也很有特色，形似易拉罐的迷彩塑料罐包装，不同于普通饮料，包装上大大的“特种兵”字样也很抢眼，有多个系列和规格。

特种兵产品同样很有特点，也是营养功能饮料，“创造性地推出了中国第一款透明装易拉罐果汁碳酸饮料和维他命C纤细果汁饮料”，但销售情况具体如何不得而知，百度搜索的结果，相关信息还不到一页，看来也不是大红大紫的产品。这应该与其生产商为苏萨食品国际集团股份有限公司在消费者层面上知名度低有一定的关系。

2、河北养元保健饮品有限公司推出的“六个核桃”饮料，比水溶C100更直接的把产品特点作为产品名称使用，但受制于企业的品牌和实力影响，目前只能局限在华北部分地区销售，无法在全国大面积推广。



企业实力

从养元“六个核桃”的局限还可以看出，企业的实力队产品的成功推广也有这紧密的联系。事实上，一件新品的推出是一个系统工程，不但产品本身要迎合市场需求，企业层面的资金、人力资源、渠道基础上的实力都要有相应的配套能力。比如曾经风光一时的“五谷道场”，卖点鲜明、定位准确、媒体传播力度大，较短时间内产品就实现了从面市到全国铺开的过程。但在产品上市后，由于发展速度太快，企业的管理能力、推广能力、人力资源配备都出现了问题，显露出企业自身建设的不足，最终企业也沦落到被收购的结局。

水溶C100从漫长的产品研发测试期，到后来的正式上市、全国推广，能够平稳顺利的进行，尤其在受到其他跟风仿制产品的冲击下能够站住脚跟，与农夫山泉公司多年来在食品饮料行业打下的基础密不可分。





水溶C100的成功公式：

产品设计+品牌影响力+企业实力=水溶C100的产品成功



第二部分：让人疑惑的产品推广


观察水溶C100的成功，可以看出与统一鲜橙多的成功模式有很多相似之处，二者在产品核心利益点、目标人群、品牌个性、瓶形包装上都有很大的重合，所不同的是现在VC的营养概念受到更多的认可，饮料更加时尚化、功能化了。


水溶C100
鲜橙多

核心利益点
5个半柠檬，满足每日所需VC
多C多漂亮、

消费人群
学生、年轻白领、女性
学生、年轻白领、女性

品牌个性
营养、时尚、活力
健康、漂亮、活力

包装
创新瓶形
第一个采用饮料PET瓶




所以对比鲜橙多的热销和水溶C100上市后的推广动作和现状，不能不让人产生一点疑问：到底是慢营销还是试销？

看不懂的“慢营销”

农夫山泉宣称在水溶C100的市场推广上采取的是“慢营销”策略，因为这是一款时尚产品，“不能做的满大街都是”。企业抱着靠产品自身的力量发展，不做过多的推广的态度，“想知道的人总会知道，不知道的人也没有关系”。所以，农夫山泉公司一反原来高举高打的市场操作方式，在水溶C100上市前3个月没有投入任何广告宣传，直到奥运期间才在央视投了些广告，并且还是采用隔天播的形式。在铺货上，采取所谓的饥饿营销，只在写字楼、学校、大超市等终端选择性铺货，甚至在大本营杭州的报刊亭都选择隔位铺货的方式。

老实说，这个慢营销还真是看不懂，在竞争激烈的快速消费品领域，都想抢先一步，难道慢还能获得更大的竞争优势？

多年来的市场实际情况表明，一款成功的饮料必定会引出一批模仿的产品。水溶C100的产品设计其实就是一层窗户纸，捅破了也就没有什么神秘的了，农夫山泉企业在柠檬汁饮料上，既没有垄断原料的优势，也没有知识产权的壁垒，相比于行业竞争对手最大的优势就是第一个推出产品的先发优势。在这样的情况下，不快速普及产品，大力推广，让更多的消费者接受产品并形成消费习惯和忠诚度，从而迅速占领市场，建立市场壁垒，反而慢慢悠悠的推进，给对手留下充分的反应时间，不知道水溶C100慢的是何道理。



对比推广效果

1、统一鲜橙多

统一鲜橙多产品上市后，采取深度营销、广泛铺货、明星代言、大量媒体广告、终端促销、路演、公关活动、产品升级等推广方式，市场活动一浪接着一浪，大到超市、小到街边的冷饮店都能看到鲜橙多的身影，尽管面对统一、康师傅、汇源、娃哈哈、百事可乐、可口可乐的同类产品的跟进，在鲜橙多推出的第二年（2001年）仍然卖了10个亿，占据橙汁饮料的头把交椅。

2、娃哈哈hello-c

产品模仿：

ü         瓶形雷同

ü         以健康和补充维C为卖点的柠檬汁饮料

产品差异：

ü         价格更低，零售价4元

ü         添加蜂蜜

ü         增加C柚产品

广告宣传：

HELLO-C从2008年12月上市就开始的宣传攻势，随后其广告也登陆央视，在2009年春节期间达到了高潮，并持续至今。

市场活动：

Hello-c的市场活动丰富多样，“寻找HELLO-C都市丽人”，“娃哈哈Hello-C杯DNF格斗锦标赛”，与消费者的互动活动在全国展开。

深度铺货

娃哈哈充分利用自身的渠道优势，把hello-c铺进大街小巷，在北京这样的重点市场，零售小店里也能见到hello-c却看不到水溶C100。

现在hello-c的知名度已经超过水溶C100，不能不说，水溶C100的慢给了反应迅速的hello-c后来居上的机会。



观察水溶C100上市后的推广活动，笔者不由得产生两点疑问，农夫山泉是确实想做慢营销，还是信心不足，投入不够，通过慢推广来试销？8月份市场已经证明水溶C100是一款成功的产品，而农夫山泉却没有采取能够有效预防跟进竞争者的措施？

到目前为止，仅杭州市目前就至少有7-8种柠檬汁饮料，这还没有计算类似水溶D100这样的纯山寨产品，娃哈哈的hello-c已经后来居上，汇源的柠檬me也是虎视眈眈，蓄势待发，不知面对这样的市场形势，水溶C100将何去何从。

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