每到傍晚，上海吴江路石门一路口的“红宝石”食品店门口，总是会有那么一列拥趸，排起队来等着买食品，末了，他们带走的食品袋里，大多就会有这么一块“鲜奶小方”。

  

       小小一块方型蛋糕，上裱一层奶油，带朵奶油花，再点缀半个樱桃，这个名叫“鲜奶小方”的蛋糕，设计太过简朴，一点都不抢眼。中英合作红宝石食品有限公司（下称“红宝石”）却在过去的22年间，用这块蛋糕俘获了消费者的心。

       西点行业竞争愈发激烈，大规模扩张几乎时时都在发生。不过红宝石在跌过跟斗之后，却一直保持着谨慎扩张的态度。“红宝石尚属小企业，发展应该求稳。” 红宝石总经理应酉定说。

       到目前为止，这家公司只在上海有22家门店，其中有15家门店都是在最近三年间才发展起来的。

       但谨慎的发展速度，并不影响红宝石的销售额，20多年来，这家公司一直保持着千万元的销售额业绩。过去三年更是集中发力，每年销售额翻一番。

       现在，应酉定的案头边有一份关于红宝石发展的三年计划，他表示，红宝石将计划到2010年在上海扩张门店达到40~50家，销售额过亿。“其实，我们已经离这个目标越来越近了。”

       口碑传播的效应

       过秉忠，这是一个促成红宝石诞生的关键人物。在上世纪60年代，他跟随父亲去往英国。

       由于受到西方文化的熏陶，过秉忠对类似西餐、西点类的西式元素颇感兴趣，而这在当时的中国，尚属于稀罕的洋玩意。过秉忠心里暗想，中国也应该有这样食品文化。

       改革开放后，过秉忠回到国内，由于经常去西餐厅，他发现，当时多是人造奶油蛋糕，之后逐渐出现了奶油蛋糕，但鲜奶油蛋糕却非常少见。而这一类产品，恰恰是在国外司空见惯、广受欢迎的。

       时机到了。过秉忠选中了最乐意接受海外文化的上海作为其创业的立足点。在静安区侨联的牵线下，过秉忠以自然人投资的身份与静安区粮食局达成合作协议，各自以45%的股权，静安区侨联再投资10%的出资架构，成立了红宝石。过秉忠负责引进国外的技术与设备，由中方委派人员管理。

       1987年，投资总额仅只有20万的第一家红宝石门店在华山路正式营业，以卖鲜奶蛋糕为主。

       “当时国家的各类票据尚未取消，人们的消费观念尚停留在凭票购买的思路上。” 应酉定回忆当时的情景说，“当时上海食品行业的企业很少，而类似红宝石这样的三资企业也在经营时受到国家政策的限制。”

       但是一开始并不被看好的红宝石，却奇迹般地在第一年就收回了所有投资。用应酉定的话来说，在合适的时机、合适的地方做了合适的事。当时由于华山路附近正在建造希尔顿、贵都这样的五星级酒店，带来了一大批的西方人士，他们对于西点、西餐的需求，为红宝石带来了固定的客源群体。

       除了这部分稳定的客源之外，红宝石坚持靠口碑来宣传，“关键是要让人尝到这个味道。” 红宝石有自己的打算。当1个人因为过生日购买红宝石的蛋糕，分享的人约为10个，这10个人中间，可能会产生购买力，只要其中的几个人下次购买了红宝石的蛋糕，那就形成了1人对多人的辐射效应。

       于是，红宝石通过促销的方式吸引客户进店品尝。由于当时同类型的食品几乎鲜有，尝到甜头的客户开始养成了先入为主的习惯，红宝石也通过口口相传的方式逐渐扩大了市场影响力。

       成功密码

       市场营销的成功，实际上依靠的是产品本身的品质。

       传统的做法是采取植物鲜奶（从植物油中提取）作为原料制作奶油，而红宝石则选择了动物鲜奶作为原料制作奶油，其口感有别于一般的鲜奶蛋糕，这成为红宝石的产品当时迅速被市场接受的主要因素。

      “这也是红宝石20多年来最大的卖点。”应酉定对此颇为自豪。

       实际上，采用动物鲜奶制作蛋糕的技术并不高，但对于成本以及客观条件的要求较高。目前， 10吨牛奶只能提炼1吨的鲜奶油，在制作的过程中需要全程冷加工操作，且奶油很难成型。“这对蛋糕制作的要求非常高。”

       “此外，动物鲜奶油对于温度也有一定的要求，一般控制在0~5摄氏度，同时，保质期短，一旦超过24小时的保质期，就没法保证口感。”

       因此，在流程上，一般当天中午12点，红宝石的运输队伍陆续将蛋糕送到门店，到下午5~6点开始打折销售，第二天上午对折销售，未售磬的大蛋糕切块包装销售，等过了中午12点，剩余的蛋糕全部销毁。

       应酉定坦言，目前红宝石受上游产业影响较大，比如1公斤动物鲜奶油的价格现在约为40多元，10吨动物鲜奶油就需要40多万元。原材料的价格、品质等因素都直接影响到产品的成本以及品质。“目前，我们主要严格筛选供应商，并与供应商签订承诺书来确保稳定的原材料供应。”应酉定说。据悉，诸多蛋糕生产企业都曾尝试使用动物鲜奶油，但由于成本压力纷纷作罢。

       上述流程保证了产品的品质，此外，直营店的模式也能够保证产品品质。22家店全部为直营店，“加盟店虽然无人员、租金等方面的成本支出，但没法保证品质，品牌容易遭受损失。”

       虽然红宝石一直保证直营，但也一度没有抑制住扩张的冲动。上世纪90年代初，红宝石开始向外省市蔓延。“最疯狂的时期我们曾经在北京、青岛、新疆、沈阳等地方都开过门店，但这些门店在没过多久就全关掉了。”

       “地域文化的差异性以及饮食习惯，这些地方对西点的接受程度不高。”当初的失败让红宝石心有余悸，虽然目前各地的市场氛围已经成熟，但若在此时再度进入，恐一时难与已在外省市布局的同行抗衡。

       不盲目扩张，量力而行是应酉定提及最多的话。

       他表示，红宝石目前将把所有的重心都放在上海区域的开拓上。红宝石每一次对新店的选址都有严格的考察指标，租金、位置、人流、车站数量、同行分布、是否有商务楼等因素都被列入其中。

       红宝石虽然是蛋糕行业的先行者，但随着一批同行，特别是台资企业纷纷进驻大陆市场，应酉定坦言竞争压力的存在。“但是，20多年积累的品牌效应是我们与同行竞争的最大的撒手锏。”他说。